营销手记|体育赞助大滑坡,你看到机遇了吗?

来源:腾讯赢德体育      日期:     浏览数:4464次
营销手记|体育赞助大滑坡,你看到机遇了吗?

5月16日,停摆68天的德甲联赛重启,19岁的多特蒙德妖星哈兰德攻入了德甲恢复比赛后的第一粒进球,藉此他也成为本赛季欧洲联赛中唯一一位打入40粒进球球员。乍看上去似乎与之前并没有什么区别,但空旷的球场在提醒着每一人:疫情依然没有离去。

德甲联赛第26轮 多特蒙德4-0沙尔克

受德甲的鼓舞,西甲也在酝酿着重启,并且考虑将最后11轮比赛分散在每一天进行,以方便无法走进球场的观众可以在电视屏幕前尽可能多地观看精彩的比赛。

中超更是已经跃跃欲试了好长时间。虽然最新消息显示联赛可能最早都要等到9月才能够开始,但赛会制的基调已经基本确定了下来的。欠缺的,只是那一阵东风……

众多赛事之所以“没有条件,创造条件也要上”,一个至关重要的原因便在于,比赛等得起,市场等不起。以德甲为例,如果它效仿法甲、比甲直接取消本赛季剩余比赛的话,直接经济损失将达到7亿欧元。这个数字看上去似乎也不是特别大,但对于相当一部分中、小规模的德甲俱乐部来说却直接意味着死亡。所以,德甲顶着各种质疑与压力重启联赛,某种意义上来说也是迫不得已。

01

体育赞助支出“大滑坡”

德国人在自己的地盘上还可以“小任性”一把,更多的体育赛事可就没有类似的“变通余地”了。以羽毛球为例,原定5月举行的汤尤杯,在被推迟到8月之后,现在又被推迟到了10月。毕竟对于国际赛事的举办方来说,将世界各地的运动员聚集到一起参加比赛,在眼下的环境中,是比组织一项比赛更为复杂的系统工程,充满着各种不确定性,一旦发生意外,则谁也无法承担得了相应的后果。

世羽联今日官宣的2020年剩余巡回赛赛程

可以说正是因为这种进退两难,使得目前国际赛事可以说处于全面的“瘫痪”状况。赛事的暂停,直接导致了体育赞助的滑坡。英国著名的数据驱动体育营销机构 TWO CIRCLES 近日便给出了这样的数据:受疫情的影响,2020年的体育赞助金额将比去年缩水37%,即由去年的461亿美元下降到今年的289亿美元。与此同时,原本在2020年有望达到1353亿美元的体育产业总收入,相对于2019年的1290亿美元,现在不升反降,损失可能高达616亿美元。具体到赛事方面,尽管各大体育联盟与组织都在想方设法“恢复生产”,但最终2020年能够正常举行的赛事,估计只有原计划的53%。

TWO CIRCLES 预计的2018-2020体育赞助支出

TWO CIRCLES所披露的这组数字,在我个人看来,甚至可能还属于乐观的。种种迹象表明,今年无法正常举办的赛事的比例,将大概率突破50%这条红线。以国际排联为例,过去这几年,排联一直致力于打造“国家联赛”这个全新的品牌赛事,但今年,尽管理论上依然有在下半年举办这一赛事的可能性,但面对巨大的不确定性,排联还是直接就宣布了赛事取消。可以想象,促使排联做出这一决定的,一定是赞助商基于对当前形势的判断,无力支撑或者不愿继续支持。

5月8日,国际排联宣布取消2020年世界排球联赛

而不幸的是,很多国际体育组织正在经历与国际排联相同或类似的痛苦。据来自瑞士方面的消息,在当前的疫情背景下,一些国际体育组织甚至出现了资金链可能断裂的危机,所以,为了渡过眼前的难关,他们一方面迫切希望社会恢复常态,赛事重新举行,一方面迫切希望能够得到国际奥委会的资金支持。

目前,面对疫情,虽然外界感觉受冲击最大的是东京奥运会,但至少从经济角度来说,国际奥委会还是有本钱保持“淡定”的,因为环顾世界体坛,几乎也只有国际足联这样的“巨无霸”可以像国际奥委会一样,不必为钱而操心了。事实上,对国际奥委会来说,不仅账号里真金白银地躺着那么几十亿美元,而且其合作伙伴的绝大多数也都已经公开表态无条件地支持东京奥委会推迟的决定,影响至少并未“伤筋动骨”。

体育赞助费用不出预料的大滑坡,带来的连锁反应便是:一方面一些赛事将中断举办甚至永远不再举办,比如瑞士女排精英赛;另一方面则是体育联盟或组织迫不急待地希望尽快恢复比赛,尽管这毫无疑问会存在着潜在的疫情风险,但相对来说生存的压力也同样是真实而又具体的。所以,可以想象,伴随着时间的推移及疫情的逐步好转,今年的最后一个季度,将非常有可能出现赛事扎推举办的现象。从这个角度来说,体育赞助商或者体育营销的参与者,如何审时度势地面对这种情形,然后在已经被高度压缩的时间及空间内做好今年的体育营销工作,将是一个巨大的新型工程。

02

体育营销的挑战与机遇

国际体育营销环境的这种变化,对于中国体育产业以及体育营销的影响,同样是显而易见。所不同的则是,这里面既有挑战,也同样有机遇。首先,说一说挑战。北京冬奥会便面临着冬奥营销周期被大幅度压短的问题。

从2021年8月8日的东京奥运会闭幕,到2022年2月4日的北京冬奥会开幕,间隔甚至不足半年,如果再考虑到奥运会结束后至少两个月的“奥运冠军营销时间”,以及中国的传统佳节春节(2022年2月1日为大年初一),如何做好北京冬奥会的营销工作,真的是一个前后未有的挑战。

需要特别指出的是,在这半年不到的时间里,其实在中国还有两个比较大型的比赛需要举办,一个是在成都举办的世界大学生运动会,一个则是在西安举办的全运会,每一项赛事都在盯着数目相对衡定的体育营销资金,可以肯定地说,任何一项赛事要想拿到预期之中的那笔钱,都将是非常困难的一件事情。

大运会吉祥物“蓉宝”

再说机遇。相对于其它国家和地区来说,中国疫情的控制成效相对更为明显,于是,在中国于尽可能短的时间内恢复举办体育赛事的可能性也相对更大一些。因此,如何充分利用这一时间差,将赛事在中国“提前”办起来,是一个不大不小的机遇。与此同时,正由于一些国际体育组织的资金链出现了问题,所以在这个时候引进其旗下的国际赛事,某种意义上可以理解为“低价团购”,是一件更为经济并实惠的事情。当然,能否把握并利用好这样的机遇,对体育赛事运营、体育营销等产业范畴的专业技术能力及商业分析判断能力还是有一定要求的。

体育产业,从来都不是一个挥舞着钞票的人便肯定可以干好的行业。体育行业的专业性、规则性以及营销的周期性、特定环境性等,既是对日常体育营销的专业考量,更是对特殊时间体育营销的技术性检测。

03

“当机立断” 与 “随机应变”

在疫情这个特殊的背景下进行体育营销,由于不确定性始终都是一个无法捉摸的巨大变数,所以相关的行为一方面需要当机立断,一方面又需要随机应变。举个简单的例子来说,现在几乎所有的运动员及体育组织都已经围绕东京奥运会在明年举行进行规划,但一年之后是不是真的已经平安无事或者万事大吉,可以说没有任何人敢于打包票。

近日,国际奥委会主席巴赫在接受BBC采访时便明确表态:若延期一年举行的东京奥运会在2021年仍无法举办,那么东京奥运会将被取消。对此,巴赫给出的解释是:不能让运动员每年都生活在不确定性之中。应该说,巴赫说的是一句大实话,也是很多人都可以想象的一个结果。但是,有意思的是,巴赫刚刚这么说完,东京奥组委首席执行官武藤敏郎马上便站出来“澄清”了:这不是我们和国际奥委会的“共识”。尽管在此之前东京奥组委主席森喜郎表达过类似的观点。

东京奥运会的举办前景不甚明朗

国际奥委组与东京奥组委之间最近之所以一不小心便“擦枪走火”,很大程度上也是市场的原因。国际奥委会本来希望将推迟带来的损失全部推给日本人,但东京奥组委坚决不买账。一番争斗下来,国际奥委会已于近日表示将向东京奥组委支付8亿美元,作为对东京奥运会推迟举办的经济补偿。

对于在奥运会推迟这一操作中经济损失甚小的国际奥委会来说,分担一下东京奥组委的经济压力,也是完全可以理解的事情。但被逼给钱的感觉终究不是很爽的,所以巴赫貌似不经意间给东京奥运会“泼一点冷水”,也是不难理解的事情,更何况他说的还是大实话。顺便说一句,国际体育组织之间的这种“不和谐”,某种意义上也恰恰是体育营销必须注意的细节,否则一着不慎,满盘皆输也不是完全没有可能的事情。

国际奥组委主席巴赫(图源纽约时报)

最后,说一句“题外话”。一段时间以来,很多朋友都会问我这样的问题:你觉得明年的东京奥运会能够如期举办吗?如果还举办不了,又该怎么办?对此,我的态度很明确:明年的事情,谁也说不清楚,但对于未来,我们始终还是要充满信心的。

至于万一……怎么办?不客气地说,如果疫情直到一年之后还无法得到应有控制的话,那么我们需要考虑的显然已经并不仅仅只是奥运会或者哪一项体育赛事该如何举办的问题了,而是整个人类如何战胜疫情走出病毒阴影的问题了,而如此宏大的话题,显然已经超出了体育范畴,自然也已不在体育营销需要思考的范围之内了。

对于未来,对于体育,我们始终都是应该用充满期待、充满激情的目光去看待,这,也是从事体育营销者当有的思维与情怀……

图片/源自网络

文字/许绍连

编辑/yian

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