球赛重启!品牌如何破局“体育营销”?

来源:萌叔肖明超      日期:06-30     浏览数:9827次
球赛重启!品牌如何破局“体育营销”?

2020年,新冠肺炎疫情席卷全球,体育行业也遭遇沉重打击。奥运会、欧洲杯两大赛延期到2021,其他大小赛事全面停摆、大批运动协会、赛事组织、体育俱乐部损失惨重甚至无以为继;体育运动场所一度闭门谢客,体育培训也不得不大面积停课;体育营销、体育用品、体育媒体、体育旅游等产业中下游各链条上的行业均受波及,或业务全面停滞,或遭遇资金周转危机……

万马齐喑的氛围中,也有化危为机的曙光。疫情唤醒了更广泛大众对身体健康的重视,令体育参与度迎来新的上升空间,随着国内疫情逐渐受控,国外疫情也有缓和,体育赛事缓慢而谨慎地开始重启。重启过程中赛事组织制定了更严谨的卫生健康保障方案,也采取了各类创意手段为无观众的赛场注入同样激情的气氛。这些探索成果可能在不经意间开拓了体育的新实践、新形态、新体验,从而在未来体育界全面回归常态化时依然有用武之地,成为体育行业不断发展的迭代催化剂。

充满“黑天鹅”意味的2020已经过去将近一半。后疫情时代,体育行业如何在疫情下迎难而上,在危机中寻找机遇?品牌又该如何打好“体育营销”这张牌?由知名媒体人颜强与投资人孙动先联合创办,旗下运营有肆客足球app、足球脱口秀《超级颜论》和国内最大的足球新媒体矩阵的肆客体育,联合国内知名趋势营销服务机构-知萌咨询机构联合研究发布了《后疫情时代的体育内容消费趋势与营销策略报告》,报告深度解读了国人疫情期间的体育活动、疫情后的体育参与心理和消费心理的变化,并形成了疫情影响下,未来体育消费行为与内容消费新趋势的洞见,为为企业和品牌探索体育营销升级的方向,在即将到来的2021“体育大年”更有效的体育营销提出了策略建议。

后疫情时代,体育运动将成为健康生活新常态

受疫情影响,加上有关部门呼吁公众尽量不前往集中密闭场所或人多拥挤的公共场所,公众参与健身的比例有所下降。但是,随着疫情的发展,人们逐渐认识到加强体育锻炼提高自身免疫力变得愈发重要。因此,从年初开始,人们的健身锻炼因疫情而从室外转向了室内、从健身房转向了自家客厅。

调查显示,疫情前,人们的运动方式还是以室外为主,如跑步、羽毛球、篮球等。疫情期间,居家健身成为主要方式,如无器材健身、跳绳、瑜伽等。

同时,在此次疫情的催化下,大众健康意识显著提高,体育运动需求将在疫情后得到明显提高。

体育已成为人们生活中不可或缺的内容,并呈现短视频化和付费化

受新冠肺炎疫情影响,世界体坛停摆赛事数量持续增加,NBA、欧冠以及英超、西甲、意甲、德甲、法甲等欧洲五大联赛都在疫情期间按下暂停键。同时,2020年欧洲杯、东京奥运会相继宣布延期,一度让很多体育赛事的商业运营受到了很大影响。但是,值得关注的是,疫情期间虽然没有体育赛事直播,对于核心的体育迷而言,他们对于体育的关注依然热情不减。

调查显示,54.2%的消费者在疫情期间继续关注体育赛事相关内容,27.7%的消费者认为疫情没有影响自己对相关内容的关注。

与此同时,人们对于体育内容形式的偏好也正在发生改变,特别是年轻一代相比于体育电视直播,短视频因为“短平快”的优势, 满足人们日益碎片化阅读习惯而迅速爆发。疫情期间,线下娱乐受到重创,对于许多人来说,都不得不被迫中断很多计划,而短视频平台也借此机会,为这些宅在家的人提供更多的娱乐场景。

调查显示,55.1%的消费者在短视频平台了解体育相关内容,52.2%的消费者了解相关信息的渠道是电视媒体。

足球运动受关注度最高,球迷群体不断”更新“,营销价值凸显。

足球被誉为“世界第一运动”,全球体育界最具影响力的单项体育运动。足球是技术与艺术的结合,足球是体力和智商的交融,是个人魅力和团队精神的完美融合,足球是一种情感的寄托,历史的传承,令全世界人民为之兴奋。调查显示,50.9%的消费者关注足球项目,47.8%的消费者关注篮球项目,36.4%的消费者关注羽毛球项目。

当然,足球球迷是一群高价值人群,他们年轻、有活力,调查显示, 46.4%的球迷为26-35岁,34.6%的球迷为19-25岁。他们具有高学历、高收入的特点,调查显示,超过一半的球迷是本科及以上学历,接近四成的球迷人群个人月收入在8000及以上;他们与足球的粘性强,不仅仅是看球,超过一半的也积极参与足球运动,平均球龄为5.7年,5年以上资深球迷超过40%。

对于他们来说,电视已经不是收看球赛的唯一选择,越来越多的球迷选择网络视频直播为自己喜欢的球队加油呐喊。调查显示,38.2%的消费者通过电视直播看球赛,依然是最主要的观看方式,17.9%的消费者通过视频直播看球赛。

同时,社交媒体成为了球迷和品牌、球队交流和互动的黄金平台。如肆客体育与Laliga官方合作,疫情期间停赛不停更,继续为西甲、西乙18家俱乐部提供数字媒体服务,为球迷在疫情期间提供球队、球员等内容,补充赛事空白期。咪咕旗下的@西甲前线 微博账号也在此时发力,及时更新球员社交媒体账号动态、追踪球队新闻和俱乐部疫情动态、深度解读新闻、原创搞笑梗 ,吸引了大量西甲球迷关注。

赢战后疫情时代,品牌破局“体育营销”三部曲

品牌之所以将体育营销视为“香饽饽”,主要还是基于其强有力的传播效果。调查显示,对于在广告中添加体育情节或明星内容,66.2%的消费者认为会增加品牌记忆度,64.4%的消费者认为会提升品牌好感度。但是,35.2%的消费者不确定是否会继续购买,33.8%的消费者不确定是否会刺激消费欲望。

当然,体育营销不仅仅是事件营销,更要找到品牌与体育精神的连接点。特别是随着80、90后逐渐成为消费的主流市场,他们有自己的个性、观点和认知,要想通过体育营销在年轻一代的心智中种下品牌的基因,单纯对流量和曝光次数的争夺已经有些落伍,毕竟,短暂的曝光就像昙花一现,比赛一结束就很容易被消费者忘掉。

体育营销不至于赛事IP借势,更要自制IP使其成为体育营销的“奇兵”

“借赛事打知名度”的广告营销思路已经被消费者普遍接受和认知。调查显示, 83.0%的消费者会因为体育赛事而喜欢赞助商品牌,消费者认为赞助商是另一种形式的广告,对体育帮助很大。

而这其中,奥运会、世界杯、欧洲杯等大型重大国际赛事的IP依然是广大体育迷关注的焦点,但这对于品牌而言意味的高昂的赞助费和成本投入,一般的品牌往往难以承受如此巨大的风险,因此很多品牌纷纷尝试自制赛事IP,如卡萨帝聚焦马拉松运动,推出“家庭马拉松”,为都市精英人群打造的家庭运动平台,在全国数十个城市留下它的身影。万科新年马拉松7年磨一剑,现已跻身“五星级跑者体验”赛事,被誉为国内“以跑者为中心、最值得期待的热门赛事”。

体育明星代言要融入场景,打造明星与粉丝的共情空间

体育明星做商业代言的情况越来越多见,体育与商业的结合也日趋紧密。除了体育成就斐然,体育明星积极向上、拼搏热血的精神,很受品牌和消费者的青睐。调查显示,83.9%的消费者会因为体育明星使用而喜欢该品牌。

但是,体育明星代言不止于流量借势,更在于打造明星与粉丝的共情空间。对品牌来说,体育明星积极正面的公众形象无疑有利于品牌的形象建设,加之顶级体育明星往往拥有可以媲美娱乐巨星的粉丝数量,足以撬动粉丝经济,为品牌带货。因此,围绕明星资源及内容策划,打造明星与粉丝、体育迷的共情空间,才能为品牌场景化营销提供天然场景。

2018年,法国著名球星齐达内在中国参加了一系列活动,一改往日在球场上严肃神情的齐祖,几天内成为社交平台的大新闻,看大妈打麻将、携杨颖打乒乓球、与高铁合照,可以说齐祖这一次中国行堪称史上最接地气的商业宣传之一。齐达内在北京四合院内接受了肆客体育创始人颜强的专访,丰富的专业知识以及媒体人的特性,使得颜强往往能从与球星的对话中挖掘出深度内容,并传递给品牌方及球迷群体。

球队赞助不止于曝光,更要深度联动打通球队与品牌粉丝群

每个球迷心目中都有自己喜欢并愿意一直追寻下去的球迷,而观看自己喜欢球队的比赛也资深球迷每周的必修课。调查显示,30.8%的消费者只看自己喜欢球队的比赛,25.2%的消费者只看自己喜欢的联赛的比赛。对于中国球迷来说,巴塞罗那是国内球迷最喜爱的球队。

作为全球商业价值开发最为完善的运动,赞助足球俱乐部已经形成了较为完善和清晰的等级和权益,通过球队赞助合作,不仅可以获得品牌关联、现场曝光以及数字媒体曝光等相关的赞助权益,但是,球队赞助不仅仅是增加品牌关注度,更要打通球队与品牌的客户粉丝群。

菲林格尔是拜仁慕尼黑中国官方赞助商,由于疫情原因,拜仁所有比赛暂停,但球迷的内容需求还在。在3月16日德甲停赛后立刻调整发布内容,以拜仁球迷的角度出发,采用深度拜仁球迷熟知的“梗”以及激发拜仁球迷情怀内容,比如短视频“菲林格尔笑声协会”系列,让菲林格尔的品牌形象迅速与拜仁的战绩稳定、球员能力强、亲切有趣绑定。由肆客微博矩阵转发,百万粉丝量级大号带动,增加账号曝光,为账号引流粉丝。加大菲林格尔在拜仁球迷群体以及球迷群体中的曝光度和影响力,提升菲林格尔在拜仁球迷中的口碑,已颇见成效,成为中国拜仁球迷好感度非常高的赞助商品牌。

无论是国外的可口可乐、三星、劳力士等,还是国内的海信、TCL、vivo等众多品牌的发展历程来看,体育营销是品牌扩大全球影响力,走向国际化的重要一步。随着疫情形势的好转、社会经济生活的复苏,特别是未来三年,包括2022北京冬奥会、2022杭州亚运会,到2023亚洲杯以及延期举行的2021世俱杯,都将在中国举办,整个体育界和体育营销的重心依然转向中国,必将成为中国本土品牌通过体育营销走向国际化的重要舞台。

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